Принципиально важно при проведении SWOT-анализа определить цель исследования, иначе результаты окажутся «размыты». Встречающиеся в среде словосочетания «SWOT-анализ аэропорта», «SWOT-анализ рынка алкогольной продукции» бессмысленны и вредны, так как не отвечают на вопрос: «Кто и с какой целью делал этот анализ?» .
Зачем делается SWOT-анализ аэропорта? Для выработки стратегий развития, для оценки конкурентоспособности или «для галочки»? В каждом из этих трех вариантов мы получим разный SWOT-анализ!
Примерами «правильных» целей анализа могут служить:
• выработка портфеля стратегических вариантов действий компании на рынке электротехнической продукции Сибирского федерального округа на ближайшие 10 лет;
• обеспечение высокой устойчивости банка в условиях прогнозируемого кризиса на рынке ипотечного кредитования;
• анализ направлений личного профессионального и карьерного роста на ближайшие 10 лет.
SWOT-анализ, как и всякий инструмент, всегда используется с некоторой целью, и четко сформулировать эту цель мы должны до его применения.
SWOT-анализ применим к любому объекту исследования – страна, организация, подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, к которому SWOT-анализ будет применен.
Под объектом анализа неправильно понимать организацию или структурное подразделение, как это часто встречается в профессиональной среде. Как правило, анализируются взаимоотношения, причем в некотором контексте.
Поэтому SWOT-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:
• компания и конкретный рынок, 10-летний период;
• банк и заинтересованные стороны, в условиях кризиса ипотечного кредитования;
• личность и рынок работодателей, 10-летний период.
Невнимание ко второй части анализируемого объекта и контексту приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.
К примеру, в маркетинге SWOT-анализ полезно проводить для каждого направления деятельности компании для каждого обслуживаемого сегмента потребителей. Причем часто сюда добавляется контекст – основной конкурент, относительно которого оцениваются сильные и слабые стороны компании .
Теперь мы можем приступить к формированию списка факторов, значимых для определенных нами взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, даже если они важны для нас «в общем», отбрасываются. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений. Как бы нам не казалось важным наличие у нас «современного оборудования», если такое оборудование имеется и у конкурентов, это не становится нашей слабой или сильной стороной.
Инструменты для поиска значимых факторов
Здесь мы говорим о применении SWOT-анализа к работе организаций и их бизнес-единиц. Области поиска значимых факторов для других видов SWOT-анализа (личностного, регионального и т.п.) – предмет отдельного рассмотрения.
Выявление значимых внутренних, «контролируемых нами» факторов может быть произведено в следующих областях:
• Менеджмент:
o Организационная структура;
o Корпоративная культура;
o Политика собственников;
o Производство;
o Логистика;
o Управление человеческими ресурсами и т.д.
• Маркетинг:
o Элементы маркетинговой смеси;
o Система разработки и ввода новой продукции
o Управление взаимоотношениями;
o Сегментирование;
o Позиционирование;
o Управление брендом;
o Реклама и сбыт;
o PR
• Финансовое управление;
• Управление информацией;
• Управление качеством;
Выявленные внутренние факторы в дальнейшем будут классифицированы нами как сильные или слабые стороны.
Выявление значимых внешних факторов может быть произведено с помощью, например, следующих инструментов:
• STEEP-анализ (встречаются также сокращения STEP, PETS, PETSE) факторов «дальнего» окружения (социальных, технологических, экономических, экологических, политических);
• Модель пяти сил М.Портера (интенсивность конкуренции, барьеры для появления новичков, рыночная власть покупателей и поставщиков, давление со стороны заменителей);
• Рынок (структура, свойства, тенденции);
Выявленные внешние факторы в дальнейшем будут классифицированы нами как возможности и угрозы.
В целях исследования явно или неявно должен присутствовать «временной фактор». И если мы проводим анализ в долгосрочном контексте (например, 10 лет), нам необходимо учитывать изменение внешних факторов в течение определенного нашими целями времени .
Рекомендации для формирования списка значимых факторов
1. Авторы SWOT-анализа часто забывают об объективности. Например, очень часто в сильные стороны записывается «квалифицированный персонал», без какого-либо анализа справедливости этого фактора. Перед тем, как внести выявленный фактор в список, полезно проверить, на основании чего мы именно так его сформулировали и можно ли это проверить. И, кстати, будет ли этот фактор справедливым, например, через год?
Объективности трудно добиться, если автор анализа – один человек. Если анализ важен, организуйте групповую работу!
2. Часто при выделении значимых факторов забывают о контексте. Если мы считаем, что в нашем портфеле есть «отличный продукт», думают ли так же об этом продукте потребители? А если у конкурентов есть продукт «не хуже», то этот фактор уже не может быть нашей сильной стороной.
3. Самая большая неприятность при формировании списка факторов – неконкретные и размытые формулировки. Если вы все-таки решили, что квалифицированный персонал – это ваша значимая сильная сторона, укажите конкретно, какой персонал (и в каких областях!) обладает высокой квалификацией.
4. При формировании списка значимых внешних факторов не забывайте, что вы выделяете возможности и угрозы рынка, а не ваши собственные возможности и ваши собственные угрозы. Проверкой правильного формулирования возможностей и угроз может служить правило: сформулированные возможности и угрозы должны быть возможностями и угрозами как для нас, так для конкурентов.
Ранжирование значимых факторов
Сильные и слабые стороны желательно ранжировать, например, по их значимости для целевых или промежуточных потребителей.
Возможности и угрозы также ранжируются, например, в соответствии с силой их влияния на поставленные цели исследования, вероятности и скорости их проявления и т.д.
Технологически ранжирование факторов может быть произведено по порядку их размещения в матрице SWOT-анализа или с присваиванием факторам весового коэффициента.
Теперь проранжированные и упорядоченные значимые факторы размещаются в SWOT-матрице, в соответствии с отнесением их к сильным сторонам, слабым сторонам, возможностям и угрозам.
Здесь можно еще раз оценить:
• «достоин» ли тот или иной фактор к размещению в матрице и дальнейшему рассмотрению?
• есть ли у вас доказательства правдивости и справедливости ваших формулировок?
• относятся ли выявленные силы и слабости к внутренним факторам, а возможности и угрозы – к внешним?
Итак, матрица заполнена. Что с ней делать дальше? Это зависит от поставленных вами целей исследования и ваших собственных предпочтений. Ниже мы рассмотрим три разных способа дальнейших действий.
Формирование списка стратегий изменений
Самый простой способ анализа SWOT-матрицы – умозрительный. Вы просто смотрите на результаты и формируете рекомендации. SWOT-матрица придает дополнительную доказательность вашим предложениям: «Если мы улучшим товарно-транспортную логистику, это позволит нам воспользоваться (лучше конкурентов) планируемым ростом рынка (возможность) и обеспечит более высокую конкурентоспособность в свете растущей требовательности клиентов (угроза)».
Улучшение внутренних факторов
Один из простейших вариантов использования SWOT-анализа – выявление направлений совершенствования собственной деятельности. Понятно, что будет лучше, если мы ликвидируем все свои слабые стороны и еще больше усилим сильные. Вот только в условиях ограниченности ресурсов это всегда нереально! Что же делать? SWOT-анализ позволяет выделить наиболее значимые (с точки зрения отработки возможностей и защиты от угроз) факторы, требующие изменения.
Действия здесь просты. Каждая сильная и слабая сторона проверяется на соответствие перечисленным в анализе возможностям и угрозам. Если, например, сильная сторона способна помочь в отработке какой-то возможности или препятствует влиянию какой-то угрозы, к ее весовому коэффициенту прибавляется весовой коэффициент соответствующей возможности или угрозы (если возможности и угрозы не имеют весовых коэффициентов, прибавляется единица для каждой возможности и угрозы, связанной с анализируемым фактором).
В результате получаем новый весовой коэффициент для каждой сильной и слабой стороны, причем коэффициент тем больше, чем больше возможностей и угроз связано с данным фактором. И тем самым мы получаем список наиболее важных внутренних факторов, требующих нашего внимания. А от этого списка до плана изменений – рукой подать!
TOWS-анализ
Другой способ обработки SWOT-матрицы предложен в 1982 году и получил название «TOWS-анализ» или «расширенная SWOT-матрица». Считается, что, в отличие от «стандартного» SWOT-анализа, TOWS-анализ в большей степени направлен «вовне» и позволяет планировать собственные изменения через анализ изменений внешней среды.
TOWS-анализ облегчает сопоставление внешних возможностей и угроз внутренним слабостям и силам анализируемого объекта. Целью его является фокусирование внимания на построении четырех групп разных стратегий. Каждая группа стратегий использует одну из парных комбинаций:
Таблица 2
TOWS-матрица
O (ВОЗМОЖНОСТИ)
1. __________________________
2. __________________________
3. __________________________
4. __________________________ T (УГРОЗЫ)
1. ____________________
2. ____________________
3. ____________________
4. ____________________
S (СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ)
1. __________________
2. __________________
3. __________________
4. __________________ SO
Стратегии "Maxi-Maxi"
Стратегии использования сильных сторон для максимальной отдачи от предоставленных возможностей ST
Стратегии "Maxi-Mini"
Стратегии использования сильных сторон для минимизации угроз
W (СЛАБЫЕ СТОРОНЫ)
1. __________________
2. __________________
3. __________________
4. __________________ WO
Стратегии "Mini-Maxi"
Стратегии минимизации слабых сторон через использование предоставленных возможностей. WT
Стратегии "Mini-Mini"
Стратегии минимизации слабых сторон и угроз.
Заметим, что стратегии “Mini-Mini” – защитные. Они используются для уменьшения или предотвращения потерь (убытков), и не способны «создавать успех». Для развития используются остальные три типа стратегий.
Для заполнения TOWS-матрицы необходимо предварительное заполнение матрицы SWOT, почему и говорят, что TOWS-анализ – это «расширение SWOT-анализа».
Если при анализе выделено много значимых факторов, возможно, полезно будет использовать вспомогательные матрицы для работы. Например, для формирования стратегий «Maxi-Maxi», можно было бы воспользоваться такой матрицей:
Таблица 3
SO-матрица S1 S2 S3 S4
O1
O2
O3
O4
Использование такой матрицы позволяет провести более детальный анализ, но, естественно, усложняет работу. Заметим, что некоторые стратегии при этом могут оказаться в нескольких квадрантах одновременно. Это может служить одним из признаков важности или значимости стратегии.
Результаты получены, предложения сформированы. Что дальше? SWOT-анализ помог сформировать список альтернативных стратегий, теперь ваша задача – выбрать, что из этого будет отправлено «в работу», что – «в корзину», а что ляжет в портфель стратегических вариантов «про запас».
Похожие рефераты:
- Последовательность действий при проведении SWOT-анализа
Принципиально важно при проведении SWOT-анализа определить цель исследования, иначе результаты окажутся «размыты». Встречающиеся в среде словосочетания «SWOT-анализ аэропорта&raqu...- Понятие SWOT анализа
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT :
Strengths ( Cилы ) Weaknesses ( Слабости ) Opportunities (Возможн...- Практика и проблемы применения SWOT - анализа
В современной хозяйственной практике SWOT-анализ является, пожалуй, одним из наиболее известных и распространенных качественных методов проведения стратегического анализа. Он используется кон...- Применение стандартов аудита при проведении аудиторской проверки
К документам, регламентирующим отношения аудиторских компаний с субъектами экономики, можно отнести стандарты аудита.
Под стандартами аудита в теории и практике аудита понимают осно...- Регистрация действий
Довольно распространенной является государственная регистрация по функционально - юридическому принципу. Речь идет о закреплении ее цели либо в законодательстве, регулирующем тот или иной вид деяте...
|
Дипломные работы 
